CRM-Vertriebssoftware auswählen: Rechtsrahmen, Prozess und Kosten

Telefonakquise: B2B ist nicht gleich B2C

§ 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb unterscheidet ausdrücklich zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Werbung per Telefonanruf gilt als unzumutbare Belästigung „gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“.^[1]

Der Unterschied zwischen „ausdrücklich“ und „mutmaßlich“ ist der Grund, warum Kaltakquise im B2B überhaupt stattfindet. Er ist aber kein Freibrief: Die mutmaßliche Einwilligung muss sich aus den Umständen ergeben, und die Beweislast liegt bei dem, der anruft. Praktisch heißt das, dass Ihr System festhalten können muss, woher ein Kontakt stammt und welcher sachliche Bezug zwischen Ihrem Angebot und der Tätigkeit des angerufenen Unternehmens besteht. Ein Freitextfeld „Notizen“ genügt dafür schlecht, weil es nicht auswertbar ist. Ein strukturiertes Feld für die Herkunft des Kontakts — Messe, Empfehlung, eingehende Anfrage, Recherche — ist eine der wenigen Anforderungen, die sich direkt aus dem Gesetzestext ableiten lässt.^[1]

E-Mail-Werbung und die Ausnahme für Bestandskunden

Für elektronische Post ist die Regel strenger als beim Telefon: Sie gilt als unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt — ohne die Unterscheidung zwischen Verbraucher und Unternehmen, die für Anrufe gilt. § 7 Abs. 3 nennt dafür eine eng umrissene Ausnahme: Sie greift, wenn die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erlangt wurde, die Werbung ähnliche Waren oder Dienstleistungen betrifft, der Kunde nicht widersprochen hat und bei jeder Verwendung klar auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird.^[1]

Aus dieser Ausnahme folgen drei konkrete Anforderungen an die Software. Erstens muss unterscheidbar sein, ob eine Adresse aus einem Kauf stammt oder aus einer anderen Quelle — eine gemeinsame Kontaktliste ohne dieses Merkmal macht die Ausnahme unbrauchbar, weil Sie im Streitfall nichts vorlegen können. Zweitens muss ein Widerspruch sofort und dauerhaft wirken, auch wenn derselbe Kontakt später über einen anderen Weg erneut importiert wird; ein Widerspruchskennzeichen, das ein CSV-Import überschreibt, ist wertlos. Drittens muss der Hinweis auf das Widerspruchsrecht in jeder Nachricht enthalten sein, was eine Vorlagenverwaltung voraussetzt, die niemand versehentlich umgehen kann.^[1]

Diese Seite trifft keine Aussage darüber, ob eine bestimmte Software diese Anforderungen erfüllt. Ob ein Widerspruchskennzeichen importfest ist, lässt sich nur im Testkonto prüfen. Diese Prüfung steht in der Checkliste weiter unten.

Löschen müssen und aufbewahren müssen — gleichzeitig

Die Datenschutz-Grundverordnung verlangt in Art. 5 Abs. 1 lit. e, dass personenbezogene Daten „in einer Form gespeichert werden, die die Identifizierung der betroffenen Personen nur so lange ermöglicht, wie es erforderlich ist“. Für die Verarbeitung im Vertrieb kommt als Rechtsgrundlage häufig Art. 6 Abs. 1 lit. f in Betracht, also das berechtigte Interesse, sofern nicht die Interessen oder Grundrechte der betroffenen Person überwiegen.^[2]

Dem steht eine handelsrechtliche Pflicht gegenüber, die in Vertriebsdiskussionen meist fehlt. Nach § 257 HGB müssen Kaufleute empfangene und abgesandte Handelsbriefe sechs Jahre aufbewahren, Buchungsbelege acht Jahre, Handelsbücher und Jahresabschlüsse zehn Jahre.^[3]

Ein Handelsbrief ist dabei nicht an ein Medium gebunden. Ein per E-Mail versendetes Angebot, eine Auftragsbestätigung oder eine Lieferzusage können darunterfallen — und genau diese Dokumente entstehen im Vertrieb und landen im CRM. Daraus ergibt sich die praktische Spannung, an der Löschkonzepte in kleinen Unternehmen regelmäßig scheitern: Ein Kontakt verlangt die Löschung seiner Daten, während für einen Teil dieser Daten eine gesetzliche Aufbewahrungspflicht besteht.^[3][2]

Die Auflösung ist organisatorisch, nicht technisch: Es muss zwischen Daten unterschieden werden, die dem Vertriebszweck dienen und mit dessen Ende zu löschen sind, und Dokumenten, die einer Aufbewahrungsfrist unterliegen und bis zu deren Ablauf gesperrt statt gelöscht werden. Ein Vertriebssystem kann diese Unterscheidung unterstützen — durch getrennte Ablage von Korrespondenz und Arbeitsdaten, durch Löschfristen pro Datenart statt pro Kontakt, und durch eine Sperrfunktion, die den Zugriff einschränkt, ohne den Datensatz zu vernichten. Fehlt diese Trennung, bleibt nur die Wahl zwischen zu viel löschen und zu wenig löschen.^[2][3]

Eine Software stellt keine Rechtskonformität her. Sie kann lediglich die Nachweise erzeugen und aufbewahren, die Sie im Zweifel brauchen: woher ein Kontakt kam, auf welcher Grundlage er angesprochen wurde, wann er widersprochen hat, und welche Dokumente warum noch vorhanden sind. Welches Löschkonzept für Ihr Unternehmen richtig ist, muss fachlich festgelegt werden, bevor das Werkzeug konfiguriert wird — nicht danach.

Schritt 1 — Erfassung

Anfragen kommen über unterschiedliche Wege herein: Formular, Telefon, Messe, Empfehlung, Rückläufer aus einer Kampagne. Der häufigste Fehler an dieser Stelle ist nicht die fehlende Erfassung, sondern die uneinheitliche: Dieselbe Firma existiert dreimal, einmal aus dem Formular, einmal aus der Visitenkarte, einmal aus einer Liste. Ab diesem Punkt ist jede Auswertung falsch, und jede Löschanfrage unvollständig, weil niemand alle Datensätze findet.

Automatisierbar ist hier die Anlage aus strukturierten Quellen und die Dublettenprüfung beim Import. Manuell bleibt die Entscheidung, wann zwei ähnliche Datensätze dieselbe Organisation sind — bei Firmennamen mit Rechtsformzusatz, Niederlassungen und Schreibvarianten scheitert jede automatische Regel regelmäßig.

Schritt 2 — Qualifizierung

Qualifizieren heißt zu entscheiden, ob sich Aufwand lohnt. In kleinen Teams passiert das implizit und wird nicht festgehalten, was später zwei Probleme erzeugt: Niemand weiß, warum ein Kontakt liegen geblieben ist, und niemand kann sagen, ob zu streng oder zu großzügig qualifiziert wurde. Ein brauchbares System zwingt hier zu wenig, dokumentiert aber viel: Bedarf, Zeithorizont, Entscheidungsweg, Budgetrahmen — jeweils als Feld, nicht als Fließtext, damit später auswertbar bleibt, welche Merkmale tatsächlich mit Abschlüssen zusammenhängen.

Automatisierbar ist die Vorsortierung nach harten Merkmalen wie Branche, Größe oder Region. Nicht automatisierbar ist die Einschätzung des Entscheidungswegs, und genau diese Einschätzung entscheidet in längeren Verkäufen über den Ausgang. Punktebasierte Bewertungen erzeugen hier leicht Scheingenauigkeit: Eine Zahl zwischen 0 und 100 wirkt objektiv, beruht aber auf Gewichtungen, die jemand geschätzt hat.

Schritt 3 — Pipeline und Stufen

Die Pipeline ist die Liste aller offenen Verkaufschancen, sortiert nach Stufe. Ihr Nutzen hängt vollständig davon ab, wie die Stufen definiert sind. Stufen, die den internen Bearbeitungsstand abbilden — „in Bearbeitung“, „in Prüfung“ —, sind wertlos, weil sie nichts über die Kaufwahrscheinlichkeit sagen. Nützlich sind Stufen, die an ein beobachtbares Ereignis auf Kundenseite geknüpft sind: Bedarf bestätigt, Entscheider gesprochen, Angebot besprochen, Termin für Entscheidung vereinbart.

Dieser Unterschied ist der Grund, warum Pipeline-Auswertungen in vielen Unternehmen nicht ernst genommen werden. Wenn eine Verkaufschance in der Stufe „Angebot versendet“ verharrt, ohne dass jemals jemand mit dem Kunden darüber gesprochen hat, steht sie in der Auswertung als laufender Vorgang, ist aber faktisch tot. Eine Regel, die Vorgänge ohne Kundenreaktion nach einer definierten Frist automatisch kennzeichnet, ist meist wirksamer als jede zusätzliche Auswertung.

Schritt 4 — Nachfassen

Hier entstehen die meisten vermeidbaren Verluste, und hier hilft Software am unmittelbarsten. Der Mechanismus ist banal: Jede Verkaufschance hat immer genau eine nächste Aktion mit Datum, und Vorgänge ohne nächste Aktion erscheinen in einer eigenen Liste. Das ist keine Automatisierung im engeren Sinn, sondern eine erzwungene Disziplin, die ein Werkzeug leichter durchhält als ein Mensch.

Echte Automatisierung beginnt eine Stufe darüber: Nach einem Termin wird ohne Zutun eine Zusammenfassung versendet, nach einem Angebot wird nach einer festgelegten Frist eine Erinnerung ausgelöst, und bei ausbleibender Reaktion wird der Vorgang in eine Wiedervorlage mit größerem Abstand überführt. Der sinnvolle Umfang ist dabei kleiner, als Anbieterseiten nahelegen: Automatisierte Nachrichten, die wie persönliche Nachrichten aussehen, beschädigen das Verhältnis, sobald der Empfänger den Mechanismus bemerkt — und er bemerkt ihn spätestens, wenn er auf eine solche Nachricht antwortet und nichts passiert.

Schritt 5 — Termine

Terminvereinbarung per E-Mail kostet in der Regel mehrere Nachrichten und verzögert den Vorgang um Tage. Ein Buchungslink verkürzt das auf einen Schritt, hat aber zwei Nebenwirkungen, die selten erwähnt werden: Er verlagert die Terminwahl auf den Kunden, was bei Entscheidern mit vollem Kalender die Verfügbarkeit verschlechtert statt verbessert, und er wirkt bei hochpreisigen Verkäufen distanziert. Für die Erstqualifizierung ist er fast immer sinnvoll, für den Entscheidungstermin selten.

Schritt 6 — Auswertung

Sinnvolle Kennzahlen sind wenige und sie müssen zueinander passen. Mengenkennzahlen sagen, wie viel oben hineinkommt: Anfragen pro Zeitraum, qualifizierte Vorgänge pro Zeitraum. Qualitätskennzahlen sagen, was davon trägt: Anteil qualifizierter Vorgänge an allen Anfragen, Anteil verlorener Vorgänge nach Verlustgrund. Geschwindigkeitskennzahlen sagen, wo es hakt: Dauer bis zur ersten Reaktion, Verweildauer je Stufe. Wirtschaftlichkeitskennzahlen setzen das ins Verhältnis zum Aufwand.

Jede dieser Kennzahlen setzt voraus, dass die zugrunde liegenden Felder im Alltag ausgefüllt werden. Deshalb ist die Reihenfolge wichtig: erst festlegen, welche zwei oder drei Fragen die Auswertung beantworten soll, dann die dafür nötigen Pflichtfelder definieren, dann das Werkzeug einrichten. Wer zuerst das Werkzeug einrichtet und danach nach Kennzahlen sucht, findet Zahlen, deren Grundlage niemand gepflegt hat. Vergleichswerte aus Branchenstudien sind dabei mit Vorsicht zu behandeln: Ohne identische Definition von „qualifiziert“ sind zwei Quoten nicht vergleichbar. Diese Seite nennt deshalb keine Vergleichswerte.

Reicht eine Tabelle nicht aus?

Für eine Person mit wenigen parallelen Vorgängen häufig ja. Die Grenze ist erreicht, sobald zwei Personen denselben Vorgang bearbeiten oder sobald Sie nachweisen müssen, wann und auf welcher Grundlage ein Kontakt angesprochen wurde. Eine Tabelle protokolliert Änderungen nicht und kann ein Widerspruchskennzeichen nicht gegen Überschreiben schützen.^[1]

Darf ich eine gekaufte Adressliste anrufen oder anschreiben?

Für E-Mail-Werbung setzt das Gesetz eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten voraus; die Ausnahme in § 7 Abs. 3 knüpft an eine Adresse an, die im Zusammenhang mit einem Verkauf erlangt wurde — eine gekaufte Liste erfüllt das nicht. Für Anrufe gegenüber Unternehmen verlangt das Gesetz mindestens eine mutmaßliche Einwilligung, für die Sie die Umstände darlegen können müssen. Ob diese im Einzelfall vorliegt, ist eine Rechtsfrage und wird hier nicht beantwortet.^[1]

Muss ich Daten löschen, wenn ein Kontakt es verlangt?

Die DSGVO verlangt, personenbezogene Daten nur so lange identifizierbar zu speichern, wie es erforderlich ist. Gleichzeitig bestehen handelsrechtliche Aufbewahrungspflichten von sechs bis zehn Jahren für Handelsbriefe, Buchungsbelege und Handelsbücher. Beides gilt nebeneinander, und die Auflösung liegt in der Unterscheidung nach Datenart. Wie Sie diese Unterscheidung für Ihr Unternehmen treffen, sollten Sie fachlich klären lassen, bevor Sie ein Löschkonzept im System hinterlegen.^[2][3]

Wie lange dauert die Einführung?

Dazu gibt es auf dieser Seite keine Zahl, weil jede Angabe ohne Kenntnis Ihrer Datenlage geraten wäre. Der Aufwand verteilt sich erfahrungsgemäß nicht auf die Software, sondern auf drei Vorarbeiten: Bereinigung der bestehenden Kontaktdaten, Festlegung der Pipeline-Stufen und Festlegung der Pflichtfelder. Wer diese drei Punkte vor dem Start klärt, verkürzt die Einführung erheblich; wer sie danach klärt, richtet das System zweimal ein.

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